Posted on Mar 6, 2009 in Blog

El pasado día 3 de marzo asistí a una conferencia muy interesante en el Foro Esade: “Marketing en China: de la estrategia a la implementación” organizada por el Club de Marketing y presentada por Ivana Casaburi, con la participación de Manuel Sánchez Monasterio de China Consultants y Xavier Torra, Director General de Simón.

En ella nos explicaron que cometemos un error considerando a China solo como “la fábrica del mundo” (según Xavier Torra, hay países con un coste de producción más barato, como Marruecos) y olvidando que estamos hablando de un país con una clase media de aproximadamente 300 millones de individuos. China puede ser una gran oportunidad para las marcas, aunque siempre habrá que tener en cuenta las diferencias socioculturales del país y su especial situación geopolítica

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En China, por ejemplo, no existen operadores logísticos globales, así que hay que tener muy claro dónde queremos distribuir, y existen ciudades que no son muy conocidas en occidente de 32 millones de habitantes. El distribuidor chino es el que tiene el poder, y es él quién decide como hará crecer tu marca, y si no se vende como espera, él decidirá liquidarla de la manera que más le convenga (¿regalar tu preciado perfume si compras unos guantes de fregar? Mmm…sería posible) así que no es factible hacer marketing para China sin estar presente en China.

También nos explicaron que las diferencias culturales (fuerte conciencia del grupo por encima del individuo) y la “ingenuidad” del consumidor chino, poco acostumbrado a los impactos publicitarios hacen que prácticas que en occidente se consideran menores (como el sampling en supermercados) allí tengan mucha importancia. Y si tenemos en cuenta lo que hemos dicho de la distribución, a lo mejor la publicidad en televisión no nos sirve de nada (¿Para qué dar a conocer un producto en todo un país si no se va a distribuir más que en 3 ciudades?)

Pero una de las cosas más curiosas que nos comentaron fue la necesidad de traducir las marcas. En efecto, los chinos utilizan ideogramas, y nuestros alfabetos les suenan lo mismo que a nosotros sus símbolos, así que tienen que adaptar sus marcas, para que las puedan entender y reconocer, así como establecer relaciones emocionales con ellas. Algunos de los casos más curiosos, que explican perfectamente lo que quiero decir:

Colacao: Gao le Gao (alto, feliz, alto)
Carrefour: Jia le Fu (familia feliz y afortunada)
BMW: Bao Ma (caballo tesoro)
L’Oreàl: Ou lai Ya (belleza que viene de Europa)
Coca-Cola: Ke kou Ke le (muchas bocas muy felices)
Tag Heuer: Hao ya Biao (pulsera elegante y exclusiva)

En resumen, hay que adecuar y posicionar tu marca dentro del contexto chino de una manera muy específica, olvidándose incluso de cómo está posicionada en occidente y teniendo en cuenta las características del país. Aquí no vale el “segmento global”, por lo menos de momento.

Ah! Por cierto, según Xavier Torra, ya le gustaría a él que la crisis de España fuera como la de China.

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