Publicado el oct 2, 2015 en Blog

Hace unos días se hacía de dominio público que Volkswagen ha estado adulterando el software de sus motores diésel tipo EA 189 EU 5 para así poder ocultar los altos niveles de contaminación que producían. La gravedad del asunto ha ido incrementándose a lo largo de la semana, ya que, por el momento, se estima que más de 11 millones de autos en todo el mundo están afectados.

Otras filiales de Grupo Volkswagen como Audi y Seat tampoco se salvan, viéndose a su vez salpicadas por el escándalo de la manipulación de los motores que superan el límite de emisiones contaminantes. En España, de hecho, se han identificado en tan sólo un par de día 683.626 vehículos equipados con estos motores, 500.000 de los cuales se han fabricado en la planta de Martorell.

El episodio ha llevado a la mítica casa alemana a vivir la peor crisis de su historia, una situación que le ha costado el puesto a Martin Winterkon, a quien ha sucedido en el control de la compañía Matthias Müller. La cúpula de la empresa se desmorona como un castillo de naipes y el siguiente en caer ha sido el director de comunicación global, Stephan Grühsem, quien se ve obligado -a pesar de que nos lo vendan como “salida amistosa de la compañía”- a dejar el problema de imagen en manos de otros.

Problema de imagen, sí. Porque aunque a nivel financiero esta noticia se saldará con increíbles pérdidas monetarias, el problema de reputación de marca al que deben hacer frente a partir de ahora es inconmensurable. Si algo ha fallado en el control del temporal ha sido la comunicación, empezando por la tardanza en la respuesta a las acusaciones y siguiendo por las desafortunadas intervenciones publicas de diversos miembros de la compañía.

Por el momento, los encargados de darle un giro radical a la comunicación actual de la marca serán Hans-Gerd Bode, el nuevo director de comunicación, y los equipos de Finsbury y Kekst, dos agencias de comunicación y relaciones públicas ubicadas en Reino Unido y Estados Unidos, respectivamente.

Claro que, ¿cómo se le da la vuelta a una situación de crisis como ésta? ¿Cómo se hace frente a una pérdida de valor bursátil del 30% que se traduce en la pérdida de casi 30.000 millones? ¿Cómo se sale vivo tras afrontar multas e indemnizaciones millonarias? Pero sobretodo, ¿qué se hace para limpiar la imagen del grupo?

No es algo que se vaya a resolver con un comunicado manifestando disculpas, por más sinceras que sean; es menester un cambio interno, más profundo, y darle un giro total a los valores de la empresa. Primero cabe reconocer la culpabilidad, atender a los clientes afectados y proporcionarle soluciones y, una vez capeado el temporal, comenzar a trabajar para recuperar la confianza de los clientes.

Una buena estrategia sería aquella que apelar a la historia de la compañía; al fin y al cabo, “Volks Wagen” significa “coche del pueblo”. ¿No conviene más que volvamos a verlo así y no tanto como “coche con motor manipulado”. Sólo el tiempo dirá si superan o no la crisis no sólo financiera sino también de comunicación.

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