Publicado el nov 8, 2011 en Blog

Si ayer hablábamos de la importancia que tiene para nuestra empresa estar presentes en Internet, hoy hablaremos de lo decisiva que puede llegar a ser nuestra reputación online (o reputación digital). Por reputación online nos referimos, en definitiva, a la imagen que se tiene de nuestra marca en Internet.

Para que la imagen sea buena no sólo hace falta llevar a cabo una buena campaña publicitaria, sino que, también, hace falta saber cómo lidiar con los posibles problemas que vengan derivados de comentarios publicados en la red (desde nuestras propias redes sociales/webs a foros y páginas ajenas a nuestro dominio). Estos comentarios, pueden estar hechos por personas que han tenido una mala experiencia con el producto o por personas que solamente buscan molestar. A estos últimos usuarios se les denomina en la jerga de los Social Media “trolls”. El daño que pueden provocar en nuestra imagen puede generar lo que llamamos crisis de reputación.

Pero una crisis de reputación no tiene porque suponer el fin de nuestra marca en Internet, ni mucho menos. Si sabemos como reaccionar a tiempo y de manera adecuada no hay problema. ¿Qué se considera a tiempo? Depende, una crisis puede estallar en unas pocas horas o tardar semanas enteras en formalizarse. La clave está en “verlas venir”, en darse cuenta de que se va a producir una crisis casi antes de que los usuarios se hayan percatado. Para ello es primordial monitorizar constantemente los movimientos de nuestras redes sociales, webs, blogs y cualquier otra plataforma dónde estemos presentes. A la vez,  se deberá seguir igual de cerca los comentarios que se van dejando sobre nosotros en todo el conjunto de Internet.

Pondremos un ejemplo reciente para entender mucho mejor lo que queremos decir: el caso de La Noria. En la última semana el programa de televisión La Noria, que se emite por una cadena privada española, se ha visto imbuido en una campaña de desprestigio promovida íntegramente por usuarios anónimos en las redes sociales. El detonante de dicha campaña fue la entrevista que le hicieron a la madre de uno de los imputados en la investigación del asesinato de Marta del Castillo. Como consecuencia, además de perder cuotas de audiencia, también han tenido que soportar la retirada inserciones publicitarias de marcas como El Corte Inglés, Vodafone, Panrico, Campofrío o L’Óreal de sus espacios publicitarios. Esto le ha supuesto a la cadena Telecinco dejar de ingresar 500.000 euros por programa.

La campaña de presión social para forzar la retirada de publicidad de las empresas en los espacios publicitarios la empezó un bloguero llamado Pablo Herreros (@pabloherreros) el 30 de octubre de 2011. En su blog pedía la firma de los ciudadanos para poder presionar así a las grandes marcas y pedirles la retirada de su publicidad. En menos de una semana grandes empresas cedieron al requerimiento y decidieron no anunciarse más en los espacios de La Noria.

A raíz de esta iniciativa y del debate social que generó, en pocas horas se propagaron como la pólvora diferentes hashtags en Twitter para pedir, directamente, la supresión del programa. Uno de ellos era #cerrarlanoria que podéis ver a continuación. Otros como #otraTVesposible o #LaNoria también han estado sacando humo en los últimos días.

Como vemos, inevitablemente la imagen que se tiene de nosotros en la red se refleja en la que se tiene fuera de ella. Están totalmente conectadas y hace que se pierda la confianza en nuestro producto. Las marcas que se anunciaban durante ese programa se sintieron amenazadas al poder comprobar cómo se les relacionaba directamente con la decisión tomada por La Noria

El gran problema que tuvo La Noria fue que entró en conflicto con valores morales como son el respeto a la familia de la joven asesinada hace ya dos años. No sólo por el hecho de entrevistarla sino por haberle pagado a la madre del imputado entre 9.000 y 10.000 euros. Los objetivos y los límites de cualquier programa de televisión tienen que estar perfectamente definidos y actuar en consecuencia. La fidelidad a la imagen que queremos dar de nuestro producto o marca tiene que estar presente en cada una de las acciones que llevamos a cabo. El respeto a los derechos humanos tiene que ser fundamental en esta imagen que queremos ofrecer y si los vulneramos es obvio que tendremos un problema en nuestra reputación, tanto online como offline. Es por eso que, bajo la presión de las redes sociales que culparon a las marcas de financiar a imputados, estas multinacionales, gestionando bien su reputación, saltaron del barco de inmediato y dejaron a La Noria que se ahogase sola.

Si dejamos a un lado el error que cometieron al traspasar la barrera ética, el gran problema que tuvieron fue la mala gestión de las opiniones que aparecieron en las distintas plataformas. La Noria no tuvo una respuesta efectiva para las oleadas de mensajes en Internet tanto durante como después de la emisión del programa. Además el hecho que el presentador, Jordi Gonzalez (@JordiGlez), haga una mención al conflicto una semana más tarde en el siguiente programa no es, en absoluto, suficiente.

Por eso hemos comentado que es imprescindible contar con una estrategia de comunicación que permita defender la reputación de la marca o producto en cualquier ámbito y situación. Además ésta se vuelve esencial en casos de crisis para evitar consecuencias mayores tales como no poder jamás huir de la mala reputación que les precede. El problema no se limita a haber perdido 500.000 euros la semana pasada en inserciones publicitarias, sino que el problema aparecerá ante la imposibilidad de encontrar nuevas marcas que estén dispuestas a aparecer en sus espacios sin mostrarse recelosas por lo que pueda volver a pasar.

 

Rosa Illa – d de diseño

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